一招影音行销致胜关键,找到正确 TA 得靠这招

2020-06-14

一招影音行销致胜关键,找到正确 TA 得靠这招

Facebook、Instagram、Snapchat 这些巨头今年的策略布局都透露一个消息:我们要把重点放在影音上面了!当各大社群将使用者体验的重心,转移在影音功能上,不难发现 2017 年的数位行销,重点将会在影音广告。身为数位行销人的你,怎幺能错过今年影音行销的要点呢?

消费者为何会被影片吸引

影片能够建立企业与消费者间的「信任」,但重点不在于那些花俏的特效与网路红人,「内容王道」依旧为所有行销人的圭臬,消费者期待企业提供富有资讯或带有理念的影片,藉此引起消费者的购买动机,而比起文字与图片,透过影片的传播,更能完整传递商品资讯。

除此了「内容王道」、「影音行销」是近几年来最受到关注的行销手法,许多企业也透入大量的资金与心血在 SEO 上,而这些关键在 2017 年是共生共存的元素,例如富有资讯的内容可以引起消费者的关注,影音的动态视觉传达可以在第一秒抓住眼球,而不论是 Facebook 还是 Google,都将演算法调整为「影片优先」的排行顺序,特别是在 2006 年底 Google 收购 YouTube 后,那些将 YouTube 作为影音行销的网页在 Google 排名上更是名列前茅。

而在影片製作成本越来越低的情况下,企业主该製作怎幺样的影片才能引起回响呢?

以「情绪需求」做出影片区隔

美国线上(AOL Inc. 着名的网际网路服务提供者)针对消费者的影片情绪做了一项调查,这项调查聚焦于巴西、加拿大、德国、义大利、日本、西班牙、英国与美国的消费者们,究竟是什幺样的情绪才会促使人们观看社群上的影片呢?

美国线上(AOL Inc.)发现这些行销影片可以归类成超过 55,000 种的情绪,而这些收看行为都是以不经意地的情况下触发,受众都是被某些特定的内容所吸引。而这些关键数据显示出其中八种最能吸引消费的注意力,分别是 资讯(Know)、熟悉 (Comfort)、连结(Connect)、娱乐(Entertain)、感觉良好(Feel Good)、新鲜(Find)、激励(Inspire)与跟上时事(Update Socially)。

其中 使用大萤幕装置的消费者花费在影片上的时间较多 ,特别是针对寻求娱乐(Entertain)与感觉良好(Feel Good)体验像是在美国,消费者平均花费 11 分钟用平板或智慧型手机看影片,12 分钟使用电脑,而游戏萤幕则是超过 19 分钟。

行销人不知道的事,原来 TA 要用情绪来区隔

现在许多行销人依赖年龄、性别、教育等变数做出市场区隔,但这样的做法其实已经无法符合消费者日新月异的需求,藉此美国线上(AOL Inc.)发现使用「情绪分类(Moments-based segmentation)」可以顾及每一种产品项目之外,也适用于任何行销手法,像是以感动性质的影片而言,喜欢感人故事的消费者,或许会被以「照顾失智爸爸」为主题的汽车广告吸引,同时也被「十年报恩」的电信影片感动。

泰国电信广告

VOLVO 汽车广告-Alice’s Wedding

在所有人都没耐心的时代,影片须在五秒以内吸人眼球

新世代的年轻人注意力广度平均只有 8 秒钟,在这个所有人都缺乏耐心的时代, Facebook 更在 2013 年推出影片自动播放的功能,并将影片观看三秒视为一个互动之后,影片观看时间超过 3 秒以上的阅览人次,每日可达 30 亿人次,与前一年相比,平均每位 Facebook 用户上传影片的比率也提升 75 %。

让消费者在捲动动态页面时,不必靠惊悚的标题或多余的文字叙述,仅需要短短片头,就能决定是否能留住受众,但这些自动播放的影片不支援背景乐自动播放。也因此最近有数据显示, 高达 85%以上的影片都是在没有声音的状态下播放,这表示想使用影音行销的人需确保影片不靠声音也能吸引人 。

其中 Buzzfeed(美国的网路新闻媒体公司)是这方面的专家,特别是在食品料理类的 Tasty 单元,他们最受欢迎的影片目前超过一亿的观看次数,在短短的 60 秒内教大家如何轻鬆做料理,影片的颜色对比鲜明,一下子抓着受众的注意力以外,特别搭配快节奏、愉悦的背景乐,营造出不仅享用食物的人能够感到快乐,连做料理的能也能在其中得到满足。

BuzzFeed-Tasty 系列广告

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